中国营销传播网 > 营销动态 > 传统食饮何以抢占新兴人群？答案写在小红书上

身处最贴近消费者的行业，食饮品牌正面临前所未有的的营销挑战。

在过去三四年，食饮品牌的营销策略大多是买量投流，快速打爆。但速红又速朽之下，这样的玩法已然被证伪。

当下，年轻一代消费者对食饮的需求似乎更为细分。他们开始追求原生态，追求低糖低卡低GI的健康饮食；但又大呼“吃吃喝喝就是我的精神SPA”，愈发重视食饮的情绪价值；他们开始将食饮消费与生活方式融合，对沙发零食和户外放纵型零食提出“既要又要”的驭感消费态度。

小红书商业化联合益普索发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》还提到，消费者开始对配料表事无巨细，成为食物八倍镜观察员，吃喝DIY成为食饮爆改玩家，尝遍五湖四海觉醒本土中国胃……不难看出，食饮行业正在经历一个转型期，传统的食品和饮料行业正在与新趋势融合。

而在这样的融合态势之下，老字号如何乘势焕新？年轻品牌怎样营销突围？食饮新品又该去何处寻找确定性生长？这依然成为整个行业都在思考的问题。

近日，小红书商业化推出了三支“快消漫谈”系列对谈视频，邀请知名食饮品牌徐福记、源究所、格力高，专家大咖沈帅波、肖明超、温义飞，与小红书商业快消行业总经理米欧一同对谈，以平台、行业、品牌三方视角，回答了上述问题。

老字号焕新：

去趋势策源地发掘超级爆品

在新趋势加速变为现实的当下，食饮行业最先面临挑战的，其实是那些老字号和经典品牌。

在对谈徐福记品牌视频中，徐福记CMO蔡典儒Seon就提到，“如何创造现在年轻消费者跟品牌的关联性，实现产品创新和品牌焕新是很多经典品牌需要解决的问题。”

那么，如何去实现品牌焕新？作为一个30年的国民零食品牌，徐福记率先做出探索。Seon谈到，在消费者代际转换之下，思考产品如何满足消费者变化趋势，消费者的有效触达、拉新留存，都是徐福记持续希望去解决的问题。

在过去30年里，徐福记累计推出了超过1200个SKU。但这些SKU中，到底哪个最有爆品潜力，能跟年轻人发生关联？

找到它，是徐福记品牌焕新的关键点。

徐福记的解决方案是，以消费者为中心，年轻消费者去哪里，徐福记就去哪里。于是，这个品牌来到了聚集着懂吃、爱吃、会吃人群的小红书。

在小红书上，徐福记主要做了两个动作：

第一是借助货架漏斗模型，找到最有潜力的种子产品。利用小红书“超级食客”的洞察，徐福记在品类、站内搜索以及自身品牌人群画像等几大数据中发现，果味软糖的流量高、增速快与年轻人的关联度高。

最关键的是，果味软糖亦是徐福记的赛道优势点，其1200多个SKU中就刚好有一款“徐福记软糖趣满果”。该品牌以此为重点打造“超级单品”，去做内容和触达年轻消费者。

第二是找到适合年轻人群渗透场景，抢占年轻人心智。

Seon表示，徐福记先主要采用小红书提出的人群反漏斗模型，从糖果核心TA开始，找到关键场景，户外、办公室、聚会等年轻人消费场景，打造解压软糖、节庆软糖、闺蜜分享装、童年小零食等差异化卖点，用糖果核心人群辐射带动零食泛人群的渗透。

《小红书食品饮料行业洞察报告》就显示，多元化、碎片化已成为当下食饮消费场景的重要特征。从室内到室外，从学习、工作、就餐，到休闲、出行和运动，人们享用食饮的场景正在被切分、细化和再创，从而随时满足消费者的口腹需求。

而通过场景细分构建常态化内容，强化品类关联，徐福记品牌逐渐渗透到年轻消费者心智当中。

平台数据显示，徐福记23年开启投放之后，两个月便实现阶段性糖果赛道内容的渗透率第一，在年轻人为主体的糖果人群中渗透增长4倍。不止于此，在整体电商平台上，徐福记也获得了35%的新客增长。

而这个过程中，小红书显然是一个不可替代的平台。通过借助具有“趋势策源地”之称的小红书，品牌不仅挖掘到了趋势爆品；还能够重新识别、校准了产品人群和用户场景，提炼到差异化卖点。

只有这样，品牌才能够更精准地触达目标群体，最终实现焕新。

年轻品牌突围：

去第一种草平台寻找种子用户

面对新的人群，食饮品牌最大的挑战，可能是消费者更懂行了。

《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，他们的决策链路变得多元和复杂，既会一时兴起“冲动”下单，也会由于关注成分和配方而“精挑细选”，食品饮料的消费者更加“专业化”。

这样的一群新兴消费群体，对食饮品牌的消费者沟通和产品研发提出更高的考验。

其中，年轻品牌面临的压力最大。就像新锐饮料品牌源究所CEO季子柠在视频中所言，产品层面，果汁品类“老化“，源究所面临着消费者心智的不确定性；销售层面被果汁市场巨头盘踞线下竞争十分激烈。

那么，要在老赛道种出新生意，年轻品牌如何进行营销破局？

源究所首先是另辟蹊径，去锚定种销一体的渠道小红书。她谈到，作为年轻品牌，最核心的是找到对的人打响认知。

而这其中，小红书就聚集着超级食客、潮流逐新等各个垂直圈层的人群，且源究所关注的健康品质生活人群，浓度很高。

在小红书上，源究所最先推出了一款蓝莓汁，借助于人群反漏斗模型去瞄准有缓解眼睛疲劳需求的人，比如考研人群、加班人群，从而进行渗透破圈。

针对这个核心人群，源究所一开始甚至在内容上刻意弱化了品牌，从而加强产品的“可信度”。但蓝莓汁上线的第一个月，就把第一批生产的 3000 箱卖完了。小红书上，源究所的蓝莓汁也成为赛道热度 TOP1 。

此后，源究所又基于基于人×新品卖点匹配模型，通过小红书食饮、保健人群的洞察，研发了一款蔓越莓汁。复制蓝莓汁的做法，找到合适的人群，用合适的场景介绍合适的产品，最终蔓越莓汁在小红书取得了很好的销售成绩，让打工人口口相传，同时也提升了囤货心智，提升了受众影响力和品类穿透力。

小红书商业快消行业总经理米欧就表示，品牌能够通过找到种子用户，让“忠粉成为产品的最好传播者”，这对新锐品牌而言是一种性价比极高的营销方式。

当然，这背后的支撑来自于小红书良好的社区环境。季子柠就表示，小红书鼓励真实、友好的分享，因此活跃着很多热爱生活、乐于尝鲜的人；品牌商家也可以“大大方方”地介绍、展示他们的好产品，也能更直接地感受到关于产品本身的直观反馈。

或许正是如此，小红书才能成为食饮种草第一平台。

新品打爆：

用种草测款实现品效合一

无论老字号焕新，还是年轻品牌突围，他们在在社交媒体上做内容沉淀、新品传播，其实都是一种品牌动作。

但品牌建设所带动的增长是长尾的，即时并不见效。以至于《2024中国数字营销趋势报告》显示，在预算分配环节，只有36%的广告主选择增加品牌预算，选择增加效果预算的占比则高达64%。

在愈加不确定的商业世界中，品牌最渴望的其实似乎确定性增长。特别是面对新人群的食饮行业，产品特别是新品是否能够被消费者接纳？这是一个未知数。

国际食品集团格力高，推出了植物奶品牌：扁桃仁效果，就面临着这个问题。其CMO俞佳中在对谈提到，当了解到小红书商销打法后，他们便在小红书以商销闭环的模式对扁桃仁植物奶进行了品效合一的新品打造。

首先是Kol优质内容引爆。

格力高找到了20个美食领域的垂类图文博主。而对于博主的选择，格力高有其独特的筛选标准。

俞佳中表示，格力高对博主的核心关注点不在于说他的粉丝量级有多大，更重要的是 ta 笔记的评论区“好喝”“好吃”是否是高频词，去判断 ta 对于“美味感”的创作能力。

其次是精准触达。

20个美食博主的内容种草后，格力高进行了一轮投放赛马，最终找到了高点击、高进店的内容去触达用户。这些内容有一个共同点，即“动态奶感”“多盒囤货”2 个关键词点击、进店效果最好，能够有效沟通“好喝”这一关键点，并且沉淀了第一批用户资产。

最后，实现人群破圈。

总结好关键词后，格力高将种子用户和小红书的特色人群包匹配，并针对适合的搜索词进行精细化投放运营。此外，他们还发现核心人群画像除了“植物奶人群”，还与“减脂健身人群”高度重合，继而格力高又邀约减脂类博主内容共创，再通过人群反漏斗模型去复制打法，实现进一步人群渗透。

在KFS“达人+信息流+搜索”的组合推动下，格力高扁桃仁奶逐层破圈，并在品类类目的内容渗透率达到第一位，人群总资产达500万，跃升至类目TOP4。

更让人意想不到的是，在其他电商平台，格力高新品搜索人气值也达到了300%增长。俞佳中介绍，他们在其他公域或私域平台专门问起过用户：是从哪里种草这款植物奶的？答案都是小红书。

从社区环境来看，小红书拥有大量对新鲜事物包容度更高的用户，这是新品渗透内容种草的天然土壤。加之KFS打法，能够帮助品牌快速破圈、提升消费者在全链路的流转效率。

实际上，对于所有快消产品的购买，消费者做决策的周期很短。谁能够更快找到对的人、更快破圈、更快实现对消费者的全链路经营，谁就能够实现品效合一。

写在最后：

小红书重塑食饮品牌营销逻辑

在视频中，财经作家沈帅波的一句话尤为精辟，“趋势是车头，产品是车身，平台种草是驱动，这就是品牌营销的天时地利人和。”

而回头一看，这不就是说的小红书吗？

首先，这里是趋势策源地。平台有1亿懂吃懂喝懂玩的年轻人，他们的每一条笔记、每一个评论甚至每一次在屏幕上的点触，都代表了趋势发声。

其次，这里是新品第一阵地。小红书独有的社区属性下，用户真实分享、品牌大方介绍，能够快速拉近消费者和品牌的关系。品牌可以直接看到消费者对产品的反馈，为品牌的产品迭代和新品研发提供决策依据。

再者，这里还是第一食饮种草平台。通过人群反漏斗模型和KFS营销策略，品牌可以在小红书上，以现有产品找核心人群，再逐步破圈到兴趣人群和泛人群。

《小红书食品饮料行业洞察报告》更是显示，在社交媒体传播中，消费者信任“同温层”大众消费者的真实反馈及体验，信任占比达到61%，远超对网红博主信任的53%。

而在小红书，“同温层”的声音更加响亮、更具影响力，用户对“同温层”大众声音的信任达到71%，则也会通过经验分享将自己的使用心得反哺至社群。

不难看出，小红书已成为品牌通过人群反漏斗模型营销的核心阵地，帮助品牌形成「内容+」的协同效应，从用户需求出发，以资产经营为始终。

就像上述源究所蓝莓汁弱化品牌的种草内容，其实就是在多种内容中测试出来的。去通过小预算KFS赛马测试锁定优质人×品×沟通点组合方式，以最佳卖点快速打动产品粉丝，甚至找到新人群新场景。

兼具趋势、产品和种草为一体，品牌营销的天时地利人和齐聚小红书。可以说，小红书正成为食饮品牌新营销第一平台。